易倍策略
2024年，敷尔佳的净利润依然没有恢复增长。4月23日收盘，敷尔佳股价下跌2.73%。前一晚，敷尔佳发布2024年业务报告，延续了2023年净利润下滑的局面，2024年其净利润下滑11.77%。上市两年净利润下滑两年，营销费用的增加成为影响业绩的因素之一，而在更早之前，营销成功帮助过敷尔佳打响名声，获得销量。如今，随着营销费用的边际效应出现，越多的营销投入反而进一步侵蚀利润，此时的敷尔佳需要找到营销之外的法子。
净利润连续下滑
根据敷尔佳最新财报，2024年该公司实现营业收入为20.17亿元，同比增长4.32%。归属于上市公司股东的净利润为6.61亿元，同比减少11.77%。这不是敷尔佳净利润首次下滑，根据2023年财报数据，敷尔佳在营收同比增长9.29%的同时，归母净利润出现11.56%的同比下降。
上市不足两年时间，敷尔佳的盈利能力正在逐渐放缓。对于业绩的放缓，敷尔佳在财报中如此表示：“本期净利润下降，主要系销售推广投入增加所致。”
这样的解释在2023年财报中也同样存在。在2023年财报中，敷尔佳对于净利润下滑给出的解释为“线上销售增长带动相关销售费用增加，以及产能扩建的折旧摊销”。
从财报数据看，连续两年被敷尔佳提到的销售费用确实以不小的速度在增加。2024年，敷尔佳销售费用为7.48亿元，同比增长40.53%；2023年，敷尔佳销售费用为5.32亿元，同比增长36.44%。另根据招股说明书数据，2020—2022年，敷尔佳销售费用分别是2.65亿元、2.64亿元、3.90亿元。
美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎表示：“敷尔佳盈利能力减弱的核心原因，是当前的商业竞争环境，依赖于流量运营和低价竞争导致成本上涨、利润空间下降。”
敷尔佳也在2024年财报中提及：“线上市场波动幅度颇为显著，呈现出过度依赖大促及达人营销模式的特点。达人营销作为当下化妆品行业主流推广模式之一，虽在短期内能实现品牌曝光与产品销量提升易倍策略，但长期来看，其整体运营成本持续增加，给企业带来沉重负担。”
就业绩发展相关问题，北京商报记者对敷尔佳进行采访，但截至发稿未收到回复。
高增长神话
敷尔佳品牌创立于2015年，隶属于哈尔滨敷尔佳科技股份有限公司，该公司于2017年成立。回溯当时的发展，不难发现，曾经的敷尔佳凭借着在医用敷料领域的优先布局，短短几年跃升为美妆行业头部公司。
根据公开资料，敷尔佳主营产品包括医疗器械类敷料以及面膜、爽肤水、精华、乳液等化妆品。尤其是其布局医用类敷料产品（当时也被称为“医美面膜”）颇受欢迎。
根据招股书信息，在2018年，敷尔佳医疗器械类产品仅3款，分别为医用透明质酸钠修复贴（白膜）、医用透明质酸钠修复贴（黑膜）、医用透明质酸钠修复液。同样是在这一年，敷尔佳近90%的营业收入来自医疗器械类业务，但凭借着对医用敷料的布局，敷尔佳的医疗敷料类的营收实现上涨。根据招股书数据，2019年至2021年，敷尔佳医疗器械类敷料的收入分别为9.18亿元、8.8亿元和9.28亿元，营收占比分别为68.38%、55.54%和56.25%。与此同时，敷尔佳的毛利率不断升高。公开数据显示，2020年到2022年，敷尔佳的毛利率分别为76.47%、81.95%和83.07%，毛利率堪比茅台。
另从营收规模来看，敷尔佳从2018年的3.74亿元迅速增长到2019年的13.42亿元，再到2020年15.85亿元；2023年8月，敷尔佳登陆资本市场，成为“医美面膜第一股”。而在该年年底，其营收达到19.34亿元。
不过敷尔佳的这种高增长并没有持续多长时间，2023年、2024年两年净利润的持续下滑被业界认为是敷尔佳医用敷料神话正在破灭。
白云虎认为，单从政策方向来看，医美敷料领域的监督加强，在一定程度上导致产业成本增加，产业利润空间也会降低，而这对于敷尔佳来说不仅影响到企业高增长态势，还会对后期发展有一定影响。
2020年，国家药监局发布公告称，不存在‘械字号面膜’的概念，不论是械字号面膜还是医美面膜，都是医用敷料，属于医疗器械范畴，且医用敷料不能作为日常护肤产品长期使用。只有当皮肤受到创伤、感染，以及手术后的修复时才被使用，用于覆盖伤口，起到促进愈合、控制感染、缓解瘙痒和疼痛的作用。
研发占比低于同行
随着医美行业的快速发展，医美术后的修复与护理成为消费者关注的重点。来自弗若斯特沙利文的数据显示，预计到2026年国内医美术后使用的医用敷料类产品市场规模将达到253.8亿元，年均复合增长率达30%。
不断扩大的市场吸引众多品牌加入。如华熙生物此前在财报中透露，已在国内取得5个二类医疗器械注册证，涵盖重组胶原蛋白创面敷料、重组胶原蛋白创面敷贴等多种医疗器械产品。同时在2024年9月，华熙生物旗下品牌夸迪推出医用敷料系列产品，聚焦皮肤问题的术后修复、辅助治疗等。此外，像巨子生物旗下可复美、创尔生物旗下创福康等品牌均有相关布局。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看来，敷尔佳在医用敷料领域虽然有先发优势，但如果企业在这一领域的核心竞争力不高，那么随着后续多品牌布局竞争，其拥有的先发优势可能会消失。再加上企业在该领域没有持续性且较强的创新、研发输出，那么业绩下滑、品牌竞争力减弱都会慢慢出现。
谈及竞争力、创新，必然和研发的投入分不开。其实，近两年，敷尔佳在研发领域的投入增速并不慢。根据公开数据，2021年，敷尔佳研发费用为524.29万元，同比增长约255%；2022年研发费用为1542.61万元，同比增长约198%；2023年研发费用为3283.88万元，同比增长约113%。不过在2024年，敷尔佳研发费用的投入增速大幅放缓。2024年其研发费用为3482.28万元，同比增长6.04%。此外，从研发费用的整体营收占比来看，相比较同行业其他美妆企业，敷尔佳的占比仍然很低，如其2024年研发费用占总营收的比例不足2%。相比较华熙生物、锦波生物超5%的研发投入相对较低。
“2025年，公司将坚定不移地延续医疗器械与化妆品双线并行的研发战略。一方面，持续加大在科研领域的投入力度，聚焦前沿技术探索与创新应用。另一方面，秉持品牌建设长期主义理念，深度挖掘品牌内涵，优化品牌形象塑造与传播路径，通过精细化运营与卓越的产品品质，稳步拓展市场版图，提升品牌在行业内的市场份额与影响力。”敷尔佳如此表示。
在白云虎看来，医美敷料类的品类竞争内卷严重。对于敷尔佳而言，首发优势在逐渐消失易倍策略，其需要找到合适的差异化，可能敷尔佳需要走出“舒适圈”，发展和“美容仪器”相关的赛道。
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